시장개발 캔버스

요새 스타트업들에게 가장 인기있는 프레임워크는 비즈니스모델 캔버스일 것입니다. 2004년 Alexander Osterwalder의 박사학위 논문에 발표되어 크게 각광 받았는데요.. 이후에 전세계적으로 큰 주목을 받으면서, 여러 변형된 형태의 관리도구들이 개발되었습니다. 실제로, 이와 같은 도구들은 기업의 필요성과 주어진 시간에 따라 변형하여 적용해 볼 수 있고, 개념도 매우 직관적이어서 새로운 아이디어를 창출하거나 팀내에서 토론 하기에 효용성이 높다는 장점이 있습니다.

시장개발에서도 이 캔버스를 변형하여 적용할 수 있습니다. 아래와 같은 market development canvas가 그 사례인데요... 관련 회의 중에 workshop 시간을 가지고 실행에 보면, 우수성을 체감하실 수 있을 것입니다. Project 관리에 있어서, 'Stage Gate'나 GE의 'CECOR' 등을 많이 사용하는데, 매 단계를 정리하면서 이 캔버스를 계속 업데이트하면 그 동안의 성과를 충분히 돌아볼 수 있습니다. 그만큼 누적 기록으로서의 장점도 있기 때문입니다.

점차 마켓에서 경쟁력을 잃어가고, 그로 인해 점유율과 이익률이 떨어져 가고 있는 제품들을 바라보면, 차별화된 신제품 개발에 대한 필요성을 절감하게 됩니다. 최근에 만나 본 product manager나 B2B marketer들의 경우에도 시장개발에 대한 관심과 고민이 크다는 공통점을 가지고 있었습니다. 고민이 깊은 만큼, 효율적인 시장개발 관리에 대한 많은 제안과 방법론이 있지만, 아래의 캔버스도 꼭 검토해 보시기 바랍니다.

언제 사용하나? 

그림에서 보듯, 이 캔버스는 새로운 시장개발의 요소들을 효율적이고 직관적으로 정리한 도구입니다. 절대적으로 의존할 필요가 없지만, 익숙해지면 대단히 효율적인 도구가 될 수 있습니다. 

- 시장개발에 있어서 반드시 확인해야 할 요소가 무엇인지 파악할 수 있습니다

- 내부 팀들간에 의사 소통을 원활하게 합니다

- 다른 tool과 같이 사용하게 되면 더 효율적일 수 있습니다

- Leadership team에게 제품의 성격과 기대 수익을 한 눈에 보여줄 수 있습니다

어떻게 사용하나?

전체 캔버스는 총 9가지의 section으로 구분할 수 있습니다. 관련 project team에 R&D와 marketing 담당자가 있다면, 좀 더 포괄적인 논의가 가능합니다. 세부적인 사항은 아래와 같이 간단히 정리해 볼 수 있습니다. 

Market Segmentation: 신제품이 성격에 따라 (New technology platform 또는 Product tweak), 시장규모와 성장률을 기본 축으로 목표 segment를 설정합니다. 

Problem: 사전적인 의미와 달리, (잠재) 고객들이 표현하는 사용상의 비효율성을 파악하고, 핵심적인 것들부터 우선 순위를 결정합니다.

Value Proposition: 고객 가치 제안은 포괄적인 내용이 되어야만 하며, project의 시작 단계에서는 그다지 명확하지 않을 수도 있습니다. 다만, 담당자들은 다음과 같은 질문을 모든 단계에서 항상 가지고 있을 필요가 있는데요... 즉, '왜 고객들이 우리의 제품을 구매하여하 하는가? 라는 것입니다. B2B 산업에서는 대부분 기능적이거나 경제적인 요인이 중요한 요소이지만, 사회적이거나 감정적인 것들도 고려해야 합니다.  

Solution: (잠재) 고객들이 가지고 있는 비효율성을 해결할 수 있는 기술적/사업적 해결책이 무엇인지 나열해 보고, 우선 순위를 정합니다. 이러한 과정 속에서 우리 조직이 가지고 있는 경쟁 우위가 무엇인 지도 같이 살펴 봅니다. 

Metrics: 여러 해결책을 찾았다 하더라도, 주어진 시간 내에 모든 점을 이루어 내기는 어려울 수 있습니다. 또한, 팀 외부에서 관련 metrics를 정하게 되면 동기유발을 저해할 수도 있다. 최대한 팀내에서 관련 성취도를 찾아 보고, 필요하다면 roadmap session을 따로 갖는 것이 바람직합니다. 

Advantage: 우리의 가치 제안이 목표 고객들에게 어떤 (경제적) 이점을 가져다 주는 지 예상해 봅니다. 처음에는 좀 막연하지만, 시간이 지나면서 점점 구체적인 답을 찾을 수 있을 것이고, 있어야만 합니다. 만약 기존의 고객 담당 팀이 있다면 이 부분에 대해 유기적으로 협조해야 합니다.

Channels: 우리의 가치 제안이 효과적으로 (잠재) 고객에게 전달 될 수 있는 channel을 나열하고 우선 순위를 정합니다. Logistics이 주요한 가치 제안이 되는 산업의 경우, 어떤 supply chain channel이 효율적인지에 대해서도 의견을 모아 볼 필요가 있습니다. 

Cost stream: Project의 어느 시점에서 관련 cost를 확인해 볼 필요가 있습니다. 다른 것들과 마찬가지로 시간이 지나면서 좀 더 구체적인 모습을 가질 것이고, Project finance team있다면 도움 (혹은 승인)을 받을 필요가 있는 지 검토해야 합니다. 

Revenue stream: 모든 신제품은 매출 증대가 가장 우선적인 목표가 될 수 밖에 없습니다. 개인적으로는 위의 모든 작업 중에서 가장 압박이 심한 과정이었는데, 다른 분들도 비슷하겠지요.. 시작 단계에서는 일반적인 NPV model에 따라 작성하기를 권하고, project가 진행되면서 내용을 좀 더 추가할 수 있습니다. 

새로운 시장을 개발하는 것은 필연적으로 많은 리스크를 가질 수 밖에 없다. 최근에 개발된 tool들이 많은 부분을 개선했다고는 하지만, 근본적인 리스크를 줄여주지는 못 하고 있습니다. 아마도, 이런 부분이 많은 조직내 엘리트들이 신규 사업 프로젝트를 꺼리는 이유가 될 것입니다. 개인적으로 시장개발 캔버스를 사용하면서 여러 만족스러운 점을 찾을 수 있었습니다. 특히, 이 도구는 팀원들과의 workshop에 특화되어 있습니다. 돌아보면, 화이트보드 하나와 포스트잇만 가지고 며칠 동안 팀원들과 치열하게 토론한 점들은 잊지 못할 추억들 중에 하나입니다. 독자분들에게도 조금이나마 도움이 되길 바라고, 자문이 필요하면 언제든지 연락 주시길 바랍니다.