마케팅과 행동심리학 I

마케팅 분야는 여러 격언들과 그럴싸한 말들이 넘쳐납니다. 아마도, 경영의 여러 분야 중에서 재무적인 것과 비재무적인 요소가 섞여있는 잡탕 분야이기 때문에, 자신을 정당화시키려는 의도가 명언을 만들어내야 한다는 강박관념으로 변한 것 같기도 합니다. 기술 중심의 산업은 명백한 기능적 차별화가 경쟁우위의 목표이므로, 번드르한 말 장난을 달가워하지 않기도 합니다. 그러나, 고객을 이해하고, 그들을 위해 가치를 창조하는 것이 기업의 본질적인 임무라는 점을 상기한다면, 고객의 행동방식을 탐색하는 노력을 지속해야 합니다.

"마케팅은 노출이 아니라, '인식'의 싸움이다."

"마케팅은 정보가 비대칭인 지점에서 시작한다."

이 말들은 출처가 명확하지 않지만, 마케팅 관련 업무를 하면서 두고두고 곱씹어보게 합니다. 각 격언이 의미하는 바는 다시 살펴보기로 하고, 오늘은 좀 더 근본적인 부분을 짚어보려 합니다. 두 격언의 바탕을 이루는 <인지심리학>에 대한 것입니다.

인지심리학은 '인간의 마음이 어떤 식으로 작동되는가?'에 대한 물음에서 시작합니다. 외부 지각으로 받아들인 정보를 내적으로 어떻게 가공하고, 이를 실행으로 옮기는 지를 탐구하는 셈입니다. 고객의 상황을 분석하고, 그에 맞는 정보와 감각을 전달해 관심을 끌고 결국 집갑을 열어 구매에 이르게 하는 과정이 마케팅의 핵심인데, 이렇게 보면, 마케팅과 인지심리학은 같은 뿌리에서 나온 다른 줄기와도 같을 것입니다. 그러면, 인지심리학에 기초하여 마케터들이 꼭 참고해야 할 7가지 원칙을 2편에 걸쳐 소개합니다.

1. 호혜성(Reciprocity)

기업과 고객의 거래관계에서 호혜성은 한 편의 긍정적인 행동에 상대방이 또 다른 긍정적인 행동으로 반응하는 심리적 작동방식을 의미합니다. 인간의 사회화과정에서 친절하고 도움이 되는 사람과는 그에 맞는 선의를 배풀어 우호적인 관계를 지속시키는 것이 자신에게도 유리하다는 경험이 누적되었을 것입니다. 따라서, 기업들은 핵심 고객들과 호혜적인 관계를 유지하기 위해 수 많은 노력을 합니다. 무료 샘플, 유용한 정보, 우선적인 업무 처리, 가격 할인 등 다양한 방법으로 호혜적인 관계를 형성하고 발전시킵니다.

호혜성은 사업 관계자들 사이에 녹아있는 내재적 특성이므로, 외부 관계자들이 쉽게 인지하기 어렵습니다. 스타트업 관계자들이 잘 이해하지 못 하는 부분이 여기에 있습니다. 기존 시장의 질서를 흔들고 고객의 마음을 돌리고 싶은데, 아무리 기술적 우수성과 차별성을 얘기해도 잘 넘어오지 않기 때문입니다. 그럴때면, 기존 사업관계에서의 호혜성을 가늠해보시기 바랍니다. 이외로 난공불락의 요새는 여기에 있을 수도 있습니다.

2. 정보 격차 이론(Information Gap Theory)

기존의 산업 시스템이 과도한 경쟁상황에 놓여 있다면, 호혜성은 그다지 큰 힘을 발휘하기 어렵습니다. 기술 산업의 고객들 입장에서 명백한 기술적 차이나 가격 우수성을 호혜성때문에 포기할 수 없기 때문입니다. 그렇지만, 이런 상황에서도 정보의 격차는 존재합니다. 인지심리학에서 정보 격차 이론은 획득 가능한 정보의 양과 질이 애초에 기대한 바를 충족시키지 못하기 때문에 발생합니다. 이런 상황이 누적되면 정보 격차가 커지는데요, 고객은 정보 격차를 해소하는 방향으로 행동할 가능성이 높습니다(George Loewenstein, 1993).

사회 전체로 확대해 보면, 매스미디어를 통해 유입되는 정보가 증가하면 사회경제적 지위가 높은 계층은 비교적 낮은 집단보다 신속하게 양질의 정보를 습득하는 경향이 생깁니다(Tichenor, Donohue, & Olien, 1970). 그리고, 이런 집단 간의 격차는 사회가 발달하면서 감소하기보다는 증가하는 경향을 보이기도 합니다. 소비재 제품을 구매하는 고객들이라면 격차의 차이가 크지 않을 수도 있지만, 기술 중심의 제품들은 전문적인 콘텐츠가 주를 이루기때문에 격차 발생이 커집니다. 정보 접근성이 취약한 고객들은 기를 쓰고 이를 해소하려 하는데요, 이렇게 충족되지 못한 욕구는 스타트업에게는 큰 기회가 될 수 있습니다. 특히, 디지털 채널이 확산되고 이를 통한 정보 전달 비용이 줄어든 현재의 상황은 스타트업에게도 크게 불리하지 않습니다. 고객의 시선을 사로잡을 수 있는 제목과 헤드라인, 고객이 원하는 콘텐츠를 쉽고 간결하게 풀어내는 능력, 그리고 꾸준하게 콘텐츠를 제작해 고객의 정보 격차를 해소하려는 노력이 쌓이면, 고객의 마음과 행동을 우리쪽으로 끌어올 수 있는 기회가 있을 것입니다.

마케팅 심리학에 대한 내용은 다음 편에 계속 정리하겠습니다.